"Der Tausch von digitalen Lösungen (Services) ist der Handel des 21. Jahrhunderts; Plattformen sind die Boote der Eroberer"; Markus Warg, CIO.de
                             

Service 

- Service als Gebrauchsnutzen (value in use), der bei der Anwendung eines Wertangebotes (Produkt, Lösung) entsteht. (Vargo, Stephen L., & Lusch, Robert F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(January), 1-17.)

- Service als Prozess bei dem Ressourcen angewendet werden und Nutzen für einen anderen Akteur entsteht. (Spohrer, J, Maglio, PP, Bailey, J, & Gruhl, D. (2007). Steps toward a science of service systems. Computer, 40(1), 71-77.) 

 - Service ist immer interaktiv und wird von mehr als einem Akteur (Mensch, Technologie) "co-created" (*FP 6)

- Nutzen ist immer einzigartig und hängt von den Präferenzen und dem Kontext (value in context) des Akteurs ab (*FP 10)

*FP = Foundational Premises der Service-Dominant Logic


Service ist die Basis für wirtschaftliches Handeln

"Top Serviceerlebnisse prägen die Erwartungshaltung Ihrer Kunden von morgen". Die Erwartung der Kunden ist unmittelbarer Gebrauchsnutzen (value in use); und dies einfach, schnell, transparent, offen und befähigend.

Kerngedanke der  Service-Dominierten Logik ist, dass der Kunde diesen Gebrauchsnutzen nicht allein durch das Produkt erhält; die Bereitstellung und der Tausch von Fähigkeiten, Kompetenzen, technischen Funktionen ist die Voraussetzung für die Generierung des Gebrauchsnutzens.

Beispiele erfolgreicher Geschäftsmodelle wie Netflix, Spotify oder Share Now verdeutlichen dies: Der Gebrauchsnutzen Mobilität in Form der Nutzung des Autos wird erst durch car-location, Reservierung, digitalen Schlüssel etc. möglich.

Im Zuge der Interaktion und Co-Creation werden Fähigkeiten integriert und bereitgestellt. Beispielsweise durch die Nutzung einer App. Auf diese Weise ermöglicht die Interaktion den Austausch von Fähigkeiten.

Nachfolgende Präsentation veranschaulicht die Service-Dominierte Logik und den Weg zur Operationalisierung mit der Service Dominierten Architektur.


Service-SDL-SDA.pdf



Service Dominierte Architektur (SDA)

Die Service-Dominierte Logik (Steve Vargo, Robert Lusch, 2004,  https://sdlogic.net/index.html ) erklärt den Wandel von der Güterdominanz, bei der das Produkt im Mittelpunkt steht, zur Servicedominanz, deren Fokus der Prozess, der Gebrauchsnutzen und das Serviceerlebnis des Kunden ist. Die Digitalisierung unterstützt diesen Wandel und ermöglicht Service-dominierte Geschäftsmodelle.

Die Kerneigenschaften der Service-dominierten Logik 



Güterdominanz

Servicedominanz

Wertversprechen

Tauschwert 

(exchange value)

Gebrauchsnutzen 

(value in use)

Tauschgegenstand

Produkt

Fähigkeiten, Ressourcen, Services

Rolle Produkt

Endprodukt

Rohstoff, Träger von Services

Rolle Kunde

Konsument

Co-Creator, interaktiv




2015 wurden diese Kerneigenschaften von Markus Warg auf eine Architektur namens Service Dominierte Architektur übertragen. Die Architektur besteht aus drei Servicesystemen und einem Data Lake:

  • System of Interaction: ermöglicht die Echtzeit-Interaktion zwischen Kunden, Anbietern und anderen Akteuren
  • System of Participation: ermöglicht die Einbindung externer Fähigkeiten, Lösungen, Services, Plattformen
  • System of Operant Resources: ermöglicht die strategisch relevanten Fähigkeiten aufzubauen und in die Lösungserstellung einzubeziehen
  • Data Lake: ermöglicht den Aufbau eines datenbasierten Kundenverständnisses aus der Interaktion

Auf diese Weise ermöglicht die SDA,  implementiert als Serviceplattform, Organisationen zu befähigen.

So funktioniert die SDA auf Serviceplattformen

https://www.youtube.com/watch?v=a4WmCpU90tE

.... open, open innovation und open source sind fest verankert

https://www.youtube.com/watch?v=WoA_FBRCxZM


Die SDA SE ist ein Plattform und Ökosystem "Builder" mit dem Alleinstellungsmerkmal der Service Dominierten Architektur. Die SDA SE wurde Ende 2016 von der Signal Iduna Gruppe und der msg AG in Kooperation mit IBM gegründet.


https://www.sda-se.de

https://www.sda-se.com

Die SDA wird von der msg nexinsure ag als system of engagement genutzt, um die Eigenschaften von Plattformen (u.a. Echtzeit Interaktion, offen, schnell, datenbasiertes Kundenverständnis) mit den Stärken klassischer Bestandssysteme zu verbinden.

https://www.nexinsure.com/sda/


Ende 2019 haben sich auch Debeka und Allianz X an der SDA SE beteiligt.



Die Begriffe: Service Plattformen und Ökosysteme


Service Plattformen verbinden Akteure und ermöglichen die Integration und Bündelung von Fähigkeiten (Ressourcen: Wissen, Services...) bei deren Gebrauch Nutzen entsteht.


Value creation occurs in interaction with two or more different actors. Facilitating this interaction is the main reason for implementing a service platform. From a more theoretical point of view, Lusch and Nambisan (Lusch & Nambisan, 2015) define a service platform as “[…] a modular structure that comprises tangible and intangible components (resources) and facilitates the interaction of actors and resources (or resource bundles).” 

Warg, M., Zolnowski, A., Frosch, M., Weiß, P. (2019). From Product Organization to Platform Organization - Observations of Organizational Development in the Insurance Industry. Naples Forum on Service, 10.th, 16. http://www.naplesforumonservice.it/uploads/files/2018/Proceedings/NFS2019-Warg-Zolnowski-Frosch-Weiss.pdf

Lusch, Robert F, & Nambisan, Satish. (2015). Service Innovation: A Service-Dominant Logic Perspective. MIS Quarterly, 39(1), 155-175.    


Ein Service Ökosystem ist charakterisiert durch: autonome, selbstorganisierende, ressourcenintegrierende Akteure, die Regeln teilen und durch den Austausch von Service gegenseitig Wert schaffen.


A service ecosystem is defined as a ‘relatively self-contained, self-adjusting system of resource-integrating actors connected by shared institutional arrangements and mutual value creation through service exchange’

Vargo, Stephen L, Akaka, Melissa Archpru, & Vaughan, Claudia M. (2017). Conceptualizing value: a service-ecosystem view. Journal of Creating Value, 3(2), 117-124. 

Vargo, Stephen L, & Lusch, Robert F. (2016). Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5-23.  



SDA als Plattform- und Ökosystementwickler


Die SDA ermöglicht Gebrauchsnutzen zu gestalten und damit nahtlose Customer- und Service Journeys. 

Die Architektur mit ihren drei Service Systemen und den Data Lakes ermöglicht Interaktion in Echtzeit, die Einbindung externer Fähigkeiten, die Nutzung der vorhandenen Fähigkeiten und die kontinuierliche Entwicklung des datenbasierten Kundenverständnisses.






SDA als Plattform Organisationsentwickler

Alleinstellungsmerkmal SDA-basierter Plattformen ist die strukturierte Einbindung bereits in der Organisation vorhandener Ressourcen und Fähigkeiten. Dabei werden die Fähigkeiten nicht nur auf die Plattform "gestellt" sondern als Teil eines Service Systems sofort für Co-creation Prozesse nutzbar. In der Organisation vorhandene Services (bspw. SOA-Services) und Daten werden gemeinsam mit den Plattform Services orchestrierbar und beliebig wiederverwendbar. Auf diese Weise können bspw. Daten oder Dokumente sehr leicht und schnell in beliebige Journeys (Customer-, Service-) eingebunden werden.