"Der Tausch von digitalen Lösungen (Services, Fähigkeiten) ist der Handel des 21. Jahrhunderts; Plattformen sind die Boote der Eroberer"; Markus Warg, CIO.de
SERVICE DOMINIERTE ARCHITEKTUR (SDA)
Die Service Dominierte Architektur ist ein Bauplan für die kooperative Erstellung und Anwendung von Wertversprechen auf Plattformen. Dabei dominiert nicht das Produkt sondern das Wertversprechen, der Nutzen und der Prozess für den Kunden.
Die 5 Systeme der SDA ermöglichen Kundenbeziehungen systematisch auf- und auszubauen ("Relationship building and management"): aus Interaktionen zu lernen, datenbasiertes Kundenverständnis aufzubauen, Partner einzubinden, eigene Fähigkeiten zu integrieren und Regeln zu setzen.
In Analogie zum Fahrradfahren, bei dem die Einzelteile des Fahrrads zusammenspielen, um den Prozess des Fahrradfahrens zu ermöglichen, ermöglichen die 5 Systeme der SDA kooperative (co-creative) Prozesse für die Erstellung und Anwendung von Wertversprechen.
Markus Warg
Ideengeber der Service Dominierten Architektur (SDA)
Einordnung und Alleinstellungsmerkmal
In den Lösungsbausteinen mit "SDA inside" sind die fünf Systeme der SDA bereits angelegt. Dies ermöglicht es Events, Daten oder andere Fähigkeiten, die bspw. im Zuge von Interaktionen oder durch die Anbindung externer Partner generiert werden, durchzureichen. In der zugegeben "groben" Analogie eines Hauses entspricht das den Steinen, die Strom-, Wasser- oder Internetkabel durchreichen.
Plattformen ermöglichen es verschiedene (human, non human) Akteure zu verbinden und ihre Fähigkeiten (physische Ressourcen, Wissen, Technologie …) zu bündeln und zu orchestrieren. Auf diese Weise werden neue Wertversprechen ermöglicht.
SDA ermöglicht Partnern (Akteuren) planvoll zu interagieren und Fähigkeiten wie bspw. Wissen, Algorithmen, Lösungen oder Produkte bereitzustellen, um gemeinsam Wertversprechen zu gestalten. Implementiert auf einer technischen Plattform können die Wertversprechen B2C vom Partner (Akteur) Kunde mittels Interaktion genutzt werden, um unmittelbaren Gebrauchsnutzen ("value in use") zu erzielen. B2B können im Sinne der Kooperation die Fähigkeiten wiederverwendet und erweitert werden, um kontinuierlich neue Kombinationen und Innovationen zu entwickeln.
Sie ist als Struktur und Architektur einzigartig, da sie den Prozess der gemeinsamen, kooperativen Werterstellung (value co-creation) von mehreren Akteuren (Unternehmen, Partner, Startups, Endkunden) end-to-end und vollständig digital ermöglicht.
Diese Ansätze werden auch als service-dominiert bezeichnet, da der Gebrauchsnutzen für den Akteur Kunde durch die Einbindung und Anwendung einer Vielzahl von Fähigkeiten entsteht. Service als Anwendung von Ressourcen und Fähigkeiten zum Vorteil eines Anderen dominiert den Prozess, in dem das Produkt ein wichtiger Bestandteil bleibt.
Entstehung und Aufbau
Die Service Dominierte Architektur wurde 2014 von Markus Warg veröffentlicht. Sie operationalisiert Kernkonzepte der Service-dominierten Logik und der Servicewissenschaft.
Die Service-Dominierte Logik (Steve Vargo, Robert Lusch, 2004, https://sdlogic.net/index.html ) erklärt den Wandel von der Güterdominanz, bei der das Produkt im Mittelpunkt steht, zur Servicedominanz, deren Fokus der Prozess, der Gebrauchsnutzen und das Serviceerlebnis des Kunden ist. Die Digitalisierung unterstützt diesen Wandel und ermöglicht Service-dominierte Geschäftsmodelle.
Die Kerneigenschaften der Service-dominierten Logik
Güterdominanz | Servicedominanz | |
Wertversprechen | Tauschwert (exchange value) | Gebrauchsnutzen (value in use) |
Tauschgegenstand | Produkt | Fähigkeiten, Ressourcen, Services |
Rolle Produkt | Endprodukt | Rohstoff, Träger von Services |
Rolle Kunde | Konsument | Co-Creator, interaktiv |
Die SDA wird im Netzwerk weltweit führender Servicewissenschaftler kontinuierlich weiterentwickelt.
Nachfolgend ein Auszug der Veröffentlichungen - mehr unter PUBLIKATIONEN, OPEN SCIENCE und KONFERENZEN.
Warg, M., Weiß, P., Engel, R. (2015): Service-Dominierte Architektur (SDA): die digitale Transformation erfolgreich meistern, Whitepaper FH Wedel https://www.fh-wedel.de/wir/organisation/team/detail/show/Markus-Warg/researches/
Warg, M. (2016): Service Dominant Architecture – SDA – a Core Component of Digital Transformation, ISSIP, Juli 2016 https://issip.org/learning-center/2602-2/issip-service-innovation-weekly-speaker-series/
Warg, M., Weiß, P., Engel, R., Zolnowski, A. (2016): Service Dominant Architecture based on S-D Logic for mastering digital transformation: The case of an insurance company, Paper presented at the 26th Annual RESER Conference 2016, Seite 807 – 826, ISBN 979-12-200-1384-0, Oktober 2016
Warg, M., Engel, R. (2016): Service-Dominierte Architektur (SDA): Kernkomponente digitaler Transformation, in: Zeitschrift Für Versicherungswesen, 12.2016, S.391-395, ZfV_2016.pdf
Warg, M., Stäcker, J., Bahrs, I. (2017): Service Dominierte Architektur: Wie die Service-Plattform der Zukunft aussieht, https://www.cio.de/a/wie-die-service-plattform-der-zukunft-aussieht,3564098
Weiß, P., Zolnowski, A., Warg, M., Schuster, T. (2018): Service Dominant Architecture: Conceptualizing the Foundation for Execution of Digital Strategies based on S-D logic: in Proceedings of the 51st Hawaii International Conference on System Sciences, 03-06 January 2018, Waikoloa Village, HI
Warg, M., Frosch, M., Weiss, P., Zolnowski, A. (2019): Using a Service Dominant Architecture to Make the Difference in Platform Organizationz; Posted March 27, in Business & Enterprise Architecture https://www.cutter.com/article/using-service-dominant-architecture-make-difference-platform-organizations-502611
Warg, M., Zolnowsky, A., Frosch, M., Weiss, P. (2019): From Product Organization to Platform Organization - Observations of Organizational Development in the Insurance Industry, The Naples Forum on Service, June 2019, Best Paper Award der International Society of Service Innovation Professionals http://www.issip.org/recognitions/issip-awardees/
Warg, M., Hans, S. (2021): How to Overcome Organizational Inertia by Shaping Institutions and Value Propositions: an Analysis of the Impact of Service-Catalogs, 31.st RESER Conference, Fraunhofer IAO, Heilbronn, 2021
Die Architektur besteht aus fünf Service Systemen :
- System of Interaction: ermöglicht die Echtzeit-Interaktion zwischen Kunden, Anbietern und anderen Akteuren
- System of Participation: ermöglicht die Einbindung externer Fähigkeiten, Lösungen, Services, Plattformen
- System of Operant Resources: ermöglicht die strategisch relevanten Fähigkeiten aufzubauen und in die Lösungserstellung einzubeziehen
- System of Data (Data Lake): ermöglicht den Aufbau eines datenbasierten Kundenverständnisses u.a. aus der Interaktion
- System of Institutions (Service Catalog): Ergänzt werden die Systeme durch Regeln (Institutions), die Akteure koordinieren und den Zugriff auf Fähigkeiten ermöglichen oder begrenzen.
Beispiel: Use Case Schlaganfallprävention
Weitere USE CASES SDA
Einige Beispiele:
Use Case Claims Management (Schadenmeldung)
Use Case Pflegeantrag (edith.care)
Use Case Betriebliche Altersvorsorge (XbAV/XEMPUS)
Use Case Health Prävention (Recommendation Service)
Use Cases Daten
Plattform- und Ökosystementwickler SDA SE
Die SDA SE nutzt die SDA als Bauplan für die Erstellung von Software. Die technischen und fachlichen Bausteine (Packaged Capabilities) spielen aufgrund der einheitlichen Gestaltung zusammen und es ermöglichen emergente Lösungen.
Der Logik der SDA folgend werden die Microservices bei der Erstellung von Lösungen den Service Systemen zugeordnet.
Auf diese Weise können die Fähigkeiten die auf der Plattform aufgebaut werden sofort miteinander kombiniert und genutzt werden. Wie am o.a. Beispiel aufgezeigt werden bspw. Daten, die bei der Zustimmung von Kunden generiert werden (consent stack) sofort für andere Lösungen (health stack) verfügbar.
Die nachfolgende Abbildung zeigt wie die Stacks (Kombinationen von Microservices) im Verbund funktionieren:
1. SDA Platten als technische Produktionsstrassen für Microservices auf Basis Open Source
2. Generische Business Stacks und Lösungen wie Partner, Vertrag, Zustimmung (Consent), Mail, Submission, Digitaler Dokumenten Store usw., die beliebig kombiniert werden können
3. "Externe" Services die spezifisch von Partnern wie Start Ups oder B2B Kunden entwickelt werden, um Alleinstellungsmerkmale zu realisieren.
Foliensatz Vorstellung SDA und SDA SE
SDA_Basis_Deutsch.pdf
Auf diese Weise ermöglicht die SDA, als Bauplan für Service Plattformen und Ökosysteme, Organisationen zu befähigen.
So funktioniert die SDA auf Service Plattformen
https://www.youtube.com/watch?v=a4WmCpU90tE
.... open, open innovation und open source sind fest verankert
https://www.youtube.com/watch?v=WoA_FBRCxZM
SERVICE
- Service als Anwendung von Ressourcen (Wissen, Fähigkeiten, Kompetenzen, Produkte, Software) zum Vorteil eines anderen und/oder seiner selbst. “The application of resources for the benefit of another actor or oneself”. (Spohrer, J, Maglio, PP, Bailey, J, & Gruhl, D. (2007). Steps toward a science of service systems. Computer, 40(1), 71-77; Vargo, S.L., & Lusch, R.F. (2018). The SAGE Handbook of Service-Dominant Logic: SAGE Publications)
- Service als Gebrauchsnutzen (value in use), der bei der Anwendung eines Wertangebotes (Produkt, Lösung) entsteht. (Vargo, Stephen L., & Lusch, Robert F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(January), 1-17.)
- Service als Prozess bei dem Ressourcen angewendet werden und Nutzen für einen anderen Akteur entsteht. (Spohrer, J, Maglio, PP, Bailey, J, & Gruhl, D. (2007). Steps toward a science of service systems. Computer, 40(1), 71-77.)
- Service ist immer interaktiv und wird von mehr als einem Akteur (Mensch, Technologie) "co-created" (*FP 6)
- Nutzen ist immer einzigartig und hängt von den Präferenzen und dem Kontext (value in context) des Akteurs ab (*FP 10)
*FP = Foundational Premises der Service-Dominant Logic
Service ist die Basis für wirtschaftliches Handeln
"Top Serviceerlebnisse prägen die Erwartungshaltung Ihrer Kunden von morgen". Die Erwartung der Kunden ist unmittelbarer Gebrauchsnutzen (value in use); und dies einfach, schnell, transparent, offen und befähigend.
Kerngedanke der Service-Dominierten Logik ist, dass der Kunde diesen Gebrauchsnutzen nicht allein durch das Produkt (Tausch Produkt gegen Geld) erhält; vielmehr dominiert der Tausch von Wissen, Fähigkeiten und Kompetenzen (Tausch Service für Service) etc. bei neuen, innovativen Geschäftsmodellen.
Beispiele wie Netflix, Spotify oder Share Now verdeutlichen dies: Der Gebrauchsnutzen Mobilität in Form der Nutzung des Autos wird erst durch car-location, Reservierung, digitalen Schlüssel etc. möglich.
Im Zuge der Interaktion und Co-Creation werden Fähigkeiten integriert und bereitgestellt. Beispielsweise durch die Nutzung einer App. Auf diese Weise ermöglicht die Interaktion den Austausch von Fähigkeiten.
Nachfolgende Präsentation veranschaulicht die Service-Dominierte Logik und den Weg zur Operationalisierung mit der Service Dominierten Architektur.
Die Begriffe: Service Plattformen und Ökosysteme
Service Plattformen verbinden Akteure und ermöglichen die Integration und Bündelung von Fähigkeiten (Ressourcen: Wissen, Services...) bei deren Gebrauch (Interaktion) Nutzen entsteht.
Dabei ist die Interaktion von zentraler Bedeutung: Value creation occurs in interaction with two or more different actors. Facilitating this interaction is the main reason for implementing a service platform. From a more theoretical point of view, Lusch and Nambisan (Lusch & Nambisan, 2015) define a service platform as “[…] a modular structure that comprises tangible and intangible components (resources) and facilitates the interaction of actors and resources (or resource bundles).”
Warg, M., Zolnowski, A., Frosch, M., Weiß, P. (2019). From Product Organization to Platform Organization - Observations of Organizational Development in the Insurance Industry. Naples Forum on Service, 10.th, 16. http://www.naplesforumonservice.it/uploads/files/2018/Proceedings/NFS2019-Warg-Zolnowski-Frosch-Weiss.pdf
Lusch, Robert F, & Nambisan, Satish. (2015). Service Innovation: A Service-Dominant Logic Perspective. MIS Quarterly, 39(1), 155-175.
Service Ökosysteme werden charakterisiert als: autonome, selbstorganisierende Systeme von Akteuren, die Ressourcen integrieren, Regeln teilen und durch den Austausch von Service gegenseitig Wert schaffen.
A service ecosystem is defined as a ‘relatively self-contained, self-adjusting system of resource-integrating actors connected by shared institutional arrangements and mutual value creation through service exchange’
Vargo, Stephen L, Akaka, Melissa Archpru, & Vaughan, Claudia M. (2017). Conceptualizing value: a service-ecosystem view. Journal of Creating Value, 3(2), 117-124.
Vargo, Stephen L, & Lusch, Robert F. (2016). Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5-23.
SDA als Basis für Plattform- und Ökosystementwickler
Die SDA ermöglicht den Prozess der gemeinsamen Werterstellung (Value Co-Creation) zu gestalten und damit nahtlose Customer- und Service Journeys mit Gebrauchsnutzen.
Hierfür ermöglicht die Architektur mit ihren drei Service Systemen, dem Data Lake und dem Servicekatalog das Zusammenspiel von Interaktion in Echtzeit, der Einbindung externer Fähigkeiten, der Nutzung der vorhandenen Fähigkeiten und den kontinuierlichen Aufbau eines datenbasierten Kundenverständnisses.
SDA als Basis für Plattform Organisationen
Alleinstellungsmerkmale SDA-basierter Plattformen sind die Ermöglichung des Prozesses der gemeinsamen Werterstellung sowie der Aufbau von Ressourcendichte und Fähigkeitenn(Capabilities). Dabei werden die Fähigkeiten nicht nur auf die Plattform "gestellt" sondern als Teil von Service Systemen sofort für Co-creation Prozesse nutzbar.
In der Organisation vorhandene Services (bspw. SOA-Services) und Daten werden gemeinsam mit den Plattform Services orchestrierbar und beliebig wiederverwendbar. Auf diese Weise können bspw. Daten oder Dokumente sehr leicht und schnell neu und innovativ kombiniert und in beliebige Journeys (Customer-, Service-) eingebunden werden.
Turning Ideas into Value
- 2014: Entstehung der Idee der SDA als Referenzarchitektur für den Prozess der gemeinsamen Werterstellung (Value Co-creation) und Bauplan für Plattformen und Ökosysteme
- 2016: Gründung des Plattform- und Ökosystementwicklers SDA SE von SIGNAL IDUNA und msg in Partnerschaft mit IBM
- 2019: DEBEKA und Allianz X beteiligen sich an der SDA SE
- 2021: HUK-COBURG wird ebenfalls Gesellschafter und strategischer Partner der SDA SE
